Column 'De Zaakwaarnemer - ZO Magazine maart 2018

Vierde column in Z.O. Magazine, het nationale ledenblad van Unizo. Veel leesplezier.

Gekleed in een blauwe jeans en een pastelgroen linnen vest waarop een minuscuul spatje tomatensoep zat, kwam hij langs de glazen deur het enorme gebouw binnen.     

‘ Waarmee kan ik u helpen?’ De baliebediende liet haar beste tandpastaglimlach zien.

                De man, een grijzende veertiger, haalde een document tevoorschijn. Een brief waarin met fluo letters en veel foto’s babyartikelen werden aangeprijsd. ‘Dit soort brieven komt de laatste tijd voortdurend binnen. Altijd gericht aan mijn dochter. Ze wordt erin aangesproken als toekomstige moeder. Ze is ocharme nauwelijks zestien. Waar halen jullie het in je hoofd?’

                De baliebediende nam de telefoon vast en toetste een nummer in: ‘Ik heb weer een vader van een tienermoeder, Michel. Mag ik hem naar jou sturen?’ Luttele seconden later haakte ze in. ‘Michel Vermote, directeur direct mailing, komt u zo dadelijk halen. U mag even wachten in onze lounge.’ Ze wees naar een felgroene zitbank met fuchsia kussens.

Een half uur later strompelde de man het gebouw uit. Hij wist nauwelijks waar hij het had. Dit had hij niet verwacht.

 

Big Data, daar gaat het over. Over het verzamelen van allerlei klantengegevens en die dan slim inzetten. De bedoeling is nobel, de uitvoering vaak abominabel. Want big data mogen dan al hot zijn, soms zijn ze gewoon ook heel erg flop. #fail heet zoiets op Twitter.

Het verhaaltje hierboven is gebaseerd op ware feiten: de Amerikaanse retailer Target stuurde op basis van klanteninformatie en gedetailleerd shopgedrag gepersonaliseerde reclame naar toekomstige moeders. Groot was de verontwaardiging van een vader die verhaal ging halen bij de retailer omdat zijn tienerdochter dit soort aanbiedingen kreeg. Het gevolg laat zich raden: de tienerdochter was wel degelijk zwanger, maar verborg dat voor haar ouders. Target had dus juist geanalyseerd, maar niet goed nagedacht over het juist inzetten van die data. #fail.

Het kan nog erger: OfficeMax, een Amerikaans bedrijf voor bureaumateriaal, stuurde een mailing naar Mike Seay in Illinois. De brief was als volgt geadresseerd: ‘Mike Seay, daughter killed in Car Crash’. Bijzonder pijnlijk, het bedrijf bewaarde veel info over haar klanten, maar ging volledig de mist in toen het die info niet goed had gecontroleerd alvorens de mailing uit te sturen.  #epicfail.  

Zo kunnen foutief gebruik van slimme data je imago en je reputatie om zeep kunnen helpen. Wie oplet, ziet er elke dag wel voorbeelden van. Ik krijg bijvoorbeeld al dagen op het internet aanbiedingen te zien voor een digitale alcoholmeter, terwijl ik zelden of nooit drink. Ik heb wel onlangs informatie gegoogeld over alcoholvrije cocktails. Maar zo slim zijn die dataverzamelaars blijkbaar niet, om dat onderscheid te maken. Ik ga ook regelmatig op de website van een kledingmerk kijken, een merk dat ik zelf verdeel in mijn winkel. Ik wil weten hoe zij rechtstreeks communiceren met de consument. Het gevolg is dat ik nu zelf voortdurend hun aanbiedingen zie verschijnen op allerhande websites. Waar ik nu net allergisch voor was. #fail.

Mijn verkoopsters in de winkel, dat zijn geniale big data analisten. Die bellen regelmatig een klant op om te zeggen dat er een hemd is binnengekomen dat hem zeker zal interesseren. Of een lederen jas in zijn maat. Een pullover die prima past bij de broek die hij eerder kocht. Die informatie staat bij ons niet in een performant computersysteem. Het staat in het geheugen van de verkoopsters gegrift. Of eventueel in een mapje, snel neergekribbeld op een post-it note. Misschien is dat wel de toekomst van slim omgaan met klantengegevens. Je klant echt kennen. Niet zijn nummer in een of andere crypisch algoritme. O ja, heeft uw onderneming al de nodige stappen gezet in het GDPR-verhaal? #ookdatnog! 

powered by prosite | design by Joumani